Molto spesso ci chiedono di migliorare le “performance” di un sito, ovvero come produrre più lead, più conversioni a parità di visite.

Questo punto è fondamentale per il web marketing e il search marketing, si dedica molto tempo ed energie per far arrivare visitatori interessati al sito e se poi non acquistano o non compiono le azioni per cui il sito è stato creata, abbiamo sprecato un po’ di risorse.

Le scelte delle persone che visitano il sito vengono fatte molto spesso a livello incoscio, e partono da aspetti irrazionali. Per avere risposte approfondite dovremmo fare studi di usabiltà e magari farci aiutare da esperti di neuroscienze,  ma possiamo identificare alcuni punti fermi da tenere sempre presenti.

In generale, oltre a creare un sito web ottimizato,  dobbiamo incrementare i fattori di successo e diminuire quelli negativi. Vediamo brevemente quali sono (grazie allo schema di Barry Harrison)

I Fattori Negativi

Tutto quello che causa frustrazione, un pensiero negativo o un forte sforzo cognitivo al visitatore va contro la conversione. Questi fattori negativi comprendono:

• Copywriting povero e non focalizzato sui benefici agli utenti
• Navigazione confusa
• Mancanza di gerarchie nella comunicazioni (argomentazioni più importanti e meno importanti)
• Informazioni messe in sequenza sbagliata
• Passi ridondanti e inutili
• Difficoltà a visualizzare bene le informazioni sulla pagina
• Troppe scelte
• Inconsistenza del discorso
• Terminologia difficile e poco comprensibile
• Link non funzionanti
• Informazioni per contattarci inaccessibile
• Moduli troppo complessi da compilare

Quando esistono, questi fattori generano ansietà, creano barriere, minano la motivazione dei vostri visitatori ed interferiscono anche con la costruzione di una relazione tra voi e loro. Se li rallentate e li forzate a pensare troppo, portate i prospect ad allontanarsi dal sito.

I Fattori Positivi

Tutto quello che rende il sito autoesplicativo, facile da usare, e che incontra i bisogni dei visitatori è un fattore di successo. Ad esempio:

• Forte proposta di valore (perchè dovrei acquistare da te invece che dal tuo competitor?)
• Capire i bisogni dei visitatori (e le motivazioni che lo spingono)
• Copywriting orientato ai benefici per chi legge
• Navigazione facile
• Gerarchia ovvia
• Copywriting contenuto
• Istruzioni chiare
• Moduli corti e semplici
• Pagine facilmente leggibili
• Indicatori di credibilità ed incentivi
• Basare sulle convezioni Web (ad esempio fare i link che sembrano come link)
• Titoli e occhielli della pagina significativi
• Design professionale

I fattori di successo generano confidenza e forniscono rinforzi positivi. Quando un visitatore si sente nel posto giusto, voi avete guadagnato la sua fiducia e l’opportunità di creare una relazione. Che è la sola via per incoraggiarlo a leggere, cliccare sul passo successivo, riempire un modulo di contatto o farvi telefonare.

Dovete sempre considerare gli schemi mentali dei vostri visitatori e dove essi sono nel loro processo di acquisto o di decisione. E’ importante fornire informazioni a chi fa ricerche preliminari così come informazioni dettagliate a chi ritorna ed è pronto ad acquistare.

E’ importante fornire i contenuti in maniera differente, ci sono persone che vogliono solo i fatti crudi, quelle che rispondono a stimoli emotivi, persone che gradiscono i contenuti visuali, ecc.

La conversione è un processo lungo

Sebbene tecnicamente una conversione la misuriano (con i vari sistemi di web analytics) in un singolo passo, essa deriva da una serie di piccole decisioni e di passi minuscoli. Minimizzando i fattori negativi e massimizzando quelli positivi su di un sito possiamo puntare in alto.

a. ESSERE PERTINENTI: una volta giunti sul vostro sito, gli utenti sono molto spesso in cerca di qualcosa di specifico. Le conversioni avverranno se viene dato loro cosa vogliono. Chi visita  il sito ha delle key precise in mente che si aspetta di ritrovare all’interno del testo che legge per accertarsi di essere nel luogo giusto. È necessario, quindi, confortare gli utenti rassicurandoli del fatto di non aver sbagliato destinazione. Sono da usarsi pertanto quelle parole chiave che le persone cercano abitualmente in relazione ad un dato prodotto o servizio.

b. ELIMINARE OGNI PERCEZIONE DI RISCHIO PER IL CLIENTE: Fate in modo che chi visiti il vostro sito percepisca quanto siate sicuri del vostri prodotto. Offrite, quindi, un periodo di prova  per 30 giorni, un’ottima garanzia post-vendita, proponete slogan efficaci del tipo “Vi pagheremo per provare il nostro prodotto“, e cose simili. Se siete certi che ciò che vendete sia qualitativamente affidabile non dovrebbe essere un problema offrire questo tipo di garanzie che puntino alla soddisfazione del cliente. Queste metodologie hanno un’efficacia provata nell’aumentare il tasso di conversione di un dato sito.

c. MOTIVARE ALL’AZIONE: Anche quando si è certi che si stia offrendo proprio quello che gli utenti stanno cercando, vi è sempre la necessità di persuadere chi vi visita spingendolo subdolamente ad acquistare. Quello che ogni sito con finalità commerciali deve fare, quindi, è di motivare ed incoraggiare i visitatori a comprare ed a farlo oggi stesso. Identificate un problema che il vostro prodotto possa risolvere. Spiegate ancora una volta ai vostri utenti quanto e come le loro vite potrebbero migliorare grazie a ciò che voi offrite loro. Diteglielo ancora poiché ciò che loro cercano è quello che voi vendete.

d. OFFERTE SPECIALI: Alle persone piace particolarmente trarre vantaggio dalle offerte speciali, dagli sconti stagionali, o da prezzi vantaggiosi di cui possono godere perché magari sono parte di un certo gruppo. Saldi invernali, regali gratis per la festa della mamma, sconti per coloro che hanno utilizzato la Google search (mediante precisi strumenti è possibile individuarli). Usate la vostra immaginazione per far convertire gli utenti meglio e più velocemente.

e. ACCESSIBILTÀ: Bisogna tener presente che le persone sono pigre anche quando acquistano online, ogni processo d’acquisto, quindi, deve essere il più semplice e breve possibile. Non fate domande irrilevanti in questa particolare sessione del sito. Non chiedete alle persone di registrarsi prima di acquistare. Non fate in modo che gli utenti debbano sorpassare mille barriere prima di inviarvi un ordine. È anzi importante enfatizzare quanto sia facile acquistare e inoltrare ordini sul vostro sito.

f. RAPIDITÀ DI CONSEGNA: Dite chiaramente a chi legge quando il prodotto sarà consegnato loro. Questa è una delle domande più frequenti all’interno dei siti di shopping online. Segnalate il nome del corriere di riferimento e quanto tempo ci vorrà per effettuare la consegna. Non utilizzate mai l’espressione “da 2 a 10 giorni”. Prendete come esempio Amazon: vi si promette che un dato libro sarà a casa vostra entro 2 giorni e poi viene segnalato un link da attivare per avere maggiori informazioni. Una volta arrivati su questa pagina vi verrà proposto di optare per una spedizione che impieghi 2 giorni per soli pochi dollari in più. È una soluzione che funziona.

g. AFFIDABILITÀ: Se siete in possesso di certificati di garanzia esponeteli, avranno un effetto fortemente positivo su chi dovrà acquistare online.

h. COMPETITIVITÀ: Dicendo a chi naviga sul vostro sito qualcosa del genere “I nostri prezzi sono a prova di concorrenza“, potrebbe forse essere un buon metodo per incrementare le conversioni. Alcuni potenziali acquirenti potrebbero veramente cercare in giro per paragonarvi ad altri concorrenti, ma tanti altri potranno credervi direttamente sulla parola. Provate!

i. REPERIBILITÀ: Quando le persone fanno acquisti online, vogliono accertarsi che la vostra azienda esista davvero. Quindi mostrate sempre l’indirizzo della vostra società e tutti gli altri dati reali ad essa correlati anche se si tratti di casa vostra.

l. MOSTRARE CHIARAMENTE AGLI UTENTI CIÒ CHE DEVONO FARE: Per far ciò bisogna semplicemente chiarire ai visitatori quali azioni voi desideriate che essi compiano. Volete che essi comprino? Assicuratevi allora che il bottone “ACQUISTA ORA” sia ben in evidenza. Volete che si iscrivino ad una newsletter? Bene, mostrate il form connesso a quest’attività chiedendo alla persone di iscriversi. Il concetto cruciale è che quando le persone arrivano sul vostro sito devono capire chiaramente le azioni che possono compiere in esso.

m. L’INFLUENZA DELLA DIMENSIONE DEL FONT: Molto si è parlato sul come la grandezza del font determini una permanenza più lunga sul sito e un tasso di conversione più alto. Visite più durature equivalgono il più delle volte a conversioni migliori. Aumentate la grandezza del font ma non basatevi troppo sull’estetica pensate più che altro in termini di usabilità.

n. IMMAGINI: Capita spesso di vedere che in alcuni siti si vendano prodotti che benché facciano leva proprio sul loro aspetto estetico siano poi rappresentati da immagini orribili che sembrano siano state realizzate con una macchinetta fotografica usa e getta. Se ciò che vendete necessita di avere un bell’aspetto agli occhi dell’utente finale, abbiate cura di presentarlo visivamente nel modo più  consono.

o. UNICITÀ: anche se non è facile, cercate di individuare almeno una cosa che vi differenzi dai vostri concorrenti e, ovviamente, enfatizzate questo fatto all’interno del sito.

p. LAY OUT DI UNA SINGOLA COLONNA: Ancora una volta, è necessario pensare all’usabilità più che all’estetica. È provato che per molti siti un layout basato su un’unica colonna funzioni meglio poiché non si costringe chi legge a decidere quale colonna considerare prima. Il testo deve scorrere facilmente all’interno del sito.

q. ELENCHI PUNTATI: Le persone scorrono velocemente le pagine di un sito web. Dato il fatto che non tutti leggeranno ogni parola di ciò che andrete a scrivere, molti lettori sicuramente si fermeranno una volta arrivati al terzo o massimo al settimo punto della lista che avete creato. Quindi assicuratevi di scrivere solo ciò che risulta essere veramente importante. Potete ad esempio creare un elenco puntato dal titolo “Cosa potete acquistare da noi?“. Ciò permetterebbe di comunicare informazioni importanti, di disporle in un modo più facilmente leggibile e,  conseguentemente, di convertire di più.

r. AUDIO E VIDEO: Le persone oggigiorno apprezzano la presenza di qualche elemento multimediale, ovviamente quelli attivabili su richiesta dell’utente e non quelli che partono automaticamente. Assicuratevi di avvantaggiarvi di questi nuovi supporti tecnologici per presentare quello che vi interessa vendere. Per esempio potete dimostrare in un video il funzionamento di un prodotto, alcuni testimonial importanti ecc.

s. FOTO INGRANDITE: Fate in modo che la gente veda i particolari del prodotto. Questo è strettamente necessario per la vendita di vestiti, accessori e di molto altro.

t. OPZIONI DI PAGAMENTO: Assicuratevi di accettare tutti i metodi di pagamento preferiti dai vostri clienti. È necessario che per loro sia facile acquistare da voi.

u. POSSIBILITÀ DI RECESSO: Cosa succede se ad un cliente non piace il prodotto che ha acquistato? Ha la possibilità di sostituirlo? Tutti i siti di shopping online devono affrontare questa possibilità. Non ignorate questo fatto. Se avete stilato delle norme di recesso mettetele in evidenza con un link visibile all’interno del sito. Ponete l’accento su queste dinamiche durante il processo d’acquisto e vi accorgerete che le conversioni aumenteranno.

Articolo tradotto da http://www.bizmord.com/Blog/archives/291