Molto spesso ci chiedono di migliorare le “performance” di un sito, ovvero come produrre più lead, più conversioni a parità di visite.

Questo punto è fondamentale per il web marketing e il search marketing, si dedica molto tempo ed energie per far arrivare visitatori interessati al sito e se poi non acquistano o non compiono le azioni per cui il sito è stato creata, abbiamo sprecato un po’ di risorse.

Le scelte delle persone che visitano il sito vengono fatte molto spesso a livello incoscio, e partono da aspetti irrazionali. Per avere risposte approfondite dovremmo fare studi di usabiltà e magari farci aiutare da esperti di neuroscienze,  ma possiamo identificare alcuni punti fermi da tenere sempre presenti.

In generale, oltre a creare un sito web ottimizato,  dobbiamo incrementare i fattori di successo e diminuire quelli negativi. Vediamo brevemente quali sono (grazie allo schema di Barry Harrison)

I Fattori Negativi

Tutto quello che causa frustrazione, un pensiero negativo o un forte sforzo cognitivo al visitatore va contro la conversione. Questi fattori negativi comprendono:

• Copywriting povero e non focalizzato sui benefici agli utenti
• Navigazione confusa
• Mancanza di gerarchie nella comunicazioni (argomentazioni più importanti e meno importanti)
• Informazioni messe in sequenza sbagliata
• Passi ridondanti e inutili
• Difficoltà a visualizzare bene le informazioni sulla pagina
• Troppe scelte
• Inconsistenza del discorso
• Terminologia difficile e poco comprensibile
• Link non funzionanti
• Informazioni per contattarci inaccessibile
• Moduli troppo complessi da compilare

Quando esistono, questi fattori generano ansietà, creano barriere, minano la motivazione dei vostri visitatori ed interferiscono anche con la costruzione di una relazione tra voi e loro. Se li rallentate e li forzate a pensare troppo, portate i prospect ad allontanarsi dal sito.

I Fattori Positivi

Tutto quello che rende il sito autoesplicativo, facile da usare, e che incontra i bisogni dei visitatori è un fattore di successo. Ad esempio:

• Forte proposta di valore (perchè dovrei acquistare da te invece che dal tuo competitor?)
• Capire i bisogni dei visitatori (e le motivazioni che lo spingono)
• Copywriting orientato ai benefici per chi legge
• Navigazione facile
• Gerarchia ovvia
• Copywriting contenuto
• Istruzioni chiare
• Moduli corti e semplici
• Pagine facilmente leggibili
• Indicatori di credibilità ed incentivi
• Basare sulle convezioni Web (ad esempio fare i link che sembrano come link)
• Titoli e occhielli della pagina significativi
• Design professionale

I fattori di successo generano confidenza e forniscono rinforzi positivi. Quando un visitatore si sente nel posto giusto, voi avete guadagnato la sua fiducia e l’opportunità di creare una relazione. Che è la sola via per incoraggiarlo a leggere, cliccare sul passo successivo, riempire un modulo di contatto o farvi telefonare.

Dovete sempre considerare gli schemi mentali dei vostri visitatori e dove essi sono nel loro processo di acquisto o di decisione. E’ importante fornire informazioni a chi fa ricerche preliminari così come informazioni dettagliate a chi ritorna ed è pronto ad acquistare.

E’ importante fornire i contenuti in maniera differente, ci sono persone che vogliono solo i fatti crudi, quelle che rispondono a stimoli emotivi, persone che gradiscono i contenuti visuali, ecc.

La conversione è un processo lungo

Sebbene tecnicamente una conversione la misuriano (con i vari sistemi di web analytics) in un singolo passo, essa deriva da una serie di piccole decisioni e di passi minuscoli. Minimizzando i fattori negativi e massimizzando quelli positivi su di un sito possiamo puntare in alto.

L’articolo si sofferma su un comportamento ormai comune a molti utenti del web e che evidenzia una scarsa propensione alla lettura. Anche gli utenti più alfabetizzati leggono poco e nella maggior parte dei casi leggono effettuando una vera e propria “scansione” del testo, ossia leggendo solo alcune parti di esso.
Una ricerca specifica, condotta in maniera assolutamente naturale e senza troppi sforzi ha documentato questo comportamento degli utenti nelle loro normali attività sul web, anche in utenti altamente alfabetizzati e in molti casi universitari. Sono stati confrontati i dati del 2008 con altri relativi al 2004, si nota come il comportamento nei due casi sia sostanzialmente simile ed è probabile che esso sia rappresentativo anche per il futuro.

Gli autori della ricerca hanno riscontrato tra l’altro un cambiamento nelle azioni compiute sul web. Il bottone (back) indietro, è ora solo la terza funzione più usata nel web; il clik sui collegamenti ipertestuali resta la funzione più utilizzata, mentre sale in seconda posizione il click sui vari pulsanti della pagina, questo perché le pagine web sono attualmente più ricche di applicazioni che attraverso i pulsanti danno accesso a tutte le funzionalità della pagina.

Ecco alcuni dati emersi da una ricerca fatta su 59.573 pagine viste

Per il 17% la visita dura meno di 4 secondi, in questo caso gli utenti non hanno realmente utilizzato la pagina.
Per il 4% la visita dura più di 10 minuti, ciò significa che quasi certamente la pagina è aperta mentre gli utenti fanno altro
Il 3% rappresenta pagine con errore di server o di download.

Alcune formule riescono a descrivere il comportamento degli utenti nella lettura delle pagine che includono dalle 30 alle 1250 parole. Gli utenti prediligono pagine ricche di informazioni, tuttavia si evince che trascorrono solo 4,4 secondi in più per ogni aumento di 100 parole. Si può facilmente dedurre che gli utenti leggeranno all’incirca il 18% dell’intera pagina.

I dati sembrano chiaramente indicare che gli utenti sono maggiormente interessati alla comprensione globale della pagina, che include il layout, le caratteristiche per la navigazione, le immagini e non alla lettura dei singoli contenuti.

Più dettagliatamente, per ogni visita gli utenti leggono in media la metà delle informazioni per le pagine che includono all’incirca un centinaio di parole. Se le parole si attestano intorno alle 600, i grafici della ricerca dimostrano immediatamente che, tenendo conto del tempo che in media trascorrono sulla pagina, gli utenti riusciranno a leggere all’incirca il 28% delle parole, se si dedicano esclusivamente alla lettura. Più realisticamente però, la lettura riguarderà solo il 20% dell’intero testo.

In soldoni in fase di stesura dei testi di una pagina non puntiamo SOLO ai testi (che come visto sopra vengono letti poco), ma ad una struttura globale della pagina, includendo immagini, grafici, animazioni, bottoni, tabelle, ecc. che fornisca le informazioni che vogliamo dare.

Maggiori informazioni su http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.html