Pubblicità su dispositivi mobili: opportunità per le aziende e certificazione Google

Esame Mobile Google

 

Gli italiani non sono solo online. Vivono online. (E sempre più spesso lo fanno da mobile).

 

Internet ormai è sempre più presente in ogni nostra attività, integrato ai dispositivi che utilizziamo e persino agli accessori indossabili di ultima generazione (in primis iWatch): essere connessi è sempre meno una scelta, e sempre più una necessità.

I dispositivi mobili hanno acquisito un ruolo sempre più centrale nella nostra vita, cambiando radicalmente il modo in cui le persone si connettono, si informano e occupano il loro tempo libero. Non sorprende quindi che il numero di attività svolte su di essi sia in costante aumento: non solo chiamate e videochiamate, ma anche (e soprattutto) giochi e app di vario genere, messaggistica, video e ricerche.

 

Se l’esperienza personale e l’osservazione del mondo che ci circonda non bastasse a confermare questo fenomeno, passiamo a qualche dato concreto diffuso da Google:

 

  1. Secondo i dati AudiWeb gli italiani passano in media quasi 2 ore al giorno connessi ad internet, il 71,1% delle volte usando uno smartphone, e quasi la metà di questo tempo viene speso all’interno di un’app. Sono più di 18 milioni, ogni giorno, coloro che utilizzano almeno un dispositivo mobile, mentre a livello mondiale le ricerche effettuate dai dispositivi mobili superano già quelle da desktop.

 

  1. Le abitudini di ricerca degli utenti sono in continua evoluzione: 4 persone su 5 utilizzano i motori di ricerca per trovare prodotti, servizi o eventi nelle vicinanze e l’88% di loro effettua questo tipo di ricerche locali sullo smartphone, in vari momenti della giornata, nei contesti e per i motivi più disparati: sul bus, durante il tragitto per andare a lavoro, all’interno di un negozio per cercare informazioni e offerte, quando hanno un problema urgente da risolvere o mentre sono comodamente seduti sul divano di casa.

     

    Infatti, anche se tutti noi associamo l’uso dello smartphone alle situazioni in cui l’utente è in giro, da uno studio recente condotto da Nielsen emerge invece che il 60% delle ricerche su dispositivi mobili in realtà avviene a casa, dove sono disponibili anche altri dispositivi con schermi più grandi.

 

  1. La tendenza alla crescita dell’uso del mobile riguarda anche le abitudini di acquisto: la percentuale di acquisti online in alcuni paesi come India, Cina e Regno Unito, oscilla dal 20% al 40%, e questo lascia supporre che in un futuro non troppo lontano le vendite effettuate tramite m-commerce saranno pari, se non superiori, a quelle concluse tramite il tradizionale e-commerce.
    Ma non basta: molti acquirenti si rivolgono ancora ai negozi fisici, ma è interessante sapere che l’84% degli utenti una volta in negozio utilizza il proprio smartphone per cercare online i prodotti visti in negozio.

     

    Questo fenomeno, definito Showrooming, trasforma i punti vendita tradizionali in semplici vetrine di prodotti che verranno poi acquistati online da desktop o da mobile. Un esempio, questo, della sempre maggior interazione e interconnessione tra offline e online. 
    Ed esiste anche il fenomeno opposto: il 50% dei consumatori che cercano sul proprio smartphone un prodotto disponibile localmente si reca in negozio entro un giorno e il 18% di queste ricerche portano ad un acquisto il giorno stesso.

 

  1. La diffusione del mobile ha portato alla nascita di un altro fenomeno ormai noto, il cross-device, per cui la navigazione e l’acquisto diventano processi discontinui, effettuati dallo stesso utente, ma su più dispositivi.Qualche numero? Il 65% delle decisioni prese utilizzando un dispositivo mobile porta ad un’azione su un altro dispositivo, il 50% delle ricerche locali da smartphone genera una visita in negozio entro 24 ore e il 90% degli utenti passa da un dispositivo ad un altro per completare un acquisto, organizzare un viaggio o fruire di contenuti.    

 

Questo fenomeno riguarda anche la visualizzazione di video su Youtube da dispositivi mobili: il 70% dei consumatori utilizzano i video per cercare informazioni su un prodotto prima di acquistarlo. Non solo musica e intrattenimento dunque, ma anche video del genere “how to” e di approfondimento su prodotti e servizi.

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Da questi dati è facile capire perché il mobile sia la tecnologia con la diffusione più rapida di sempre, e come mai Google, da sempre anticipatore di tendenze, stia puntando molto su questo trend.

 

L’ondata di innovazioni nel settore mobile non sembra essere finita e bisogna prepararsi per essere sempre al passo coi tempi e con l’evoluzione delle abitudini dei consumatori.  

 

> COSA DEVONO FARE LE AZIENDE?

Ciò che emerge chiaramente dal quadro delineato e da tutti questi numeri è che i dispositivi mobili sono sempre più determinanti per le ricerche e le decisioni relative agli acquisti.

 

Perché? Innanzitutto perché sono sempre (batteria permettendo) a disposizione, sanno rendersi utili quando cerchiamo un ristorante nelle vicinanze o un meccanico che ci recuperi con l’auto in panne, quando ci occorre un promemoria del numero di prenotazione di un volo o di un hotel, o se abbiamo semplicemente bisogno di un’indicazione stradale.

 

Il 41% delle ricerche da dispositivi mobili ha un obiettivo preciso e 2 su 3 avvengono per praticità o urgenza. Il 28% di queste ricerche porta a una conversione.

 

Proprio questi momenti di necessità e urgenza, in cui gli utenti cercano risposte e soluzioni immediate, rappresentano delle grandi opportunità per chi si occupa di marketing: creano infatti le condizioni ideali per stabilire contatti significativi con i consumatori.

 

Le aziende dovrebbero farsi trovare sempre pronte a soddisfare le esigenze dei consumatori proprio in quel momento. I dispositivi mobili infatti, sono mezzi di comunicazione istantanei: se non sei presente e disponibile nel momento del bisogno, gli utenti si rivolgeranno altrove, probabilmente al tuo competitor più vicino e lungimirante.

 

Essere presenti nei “momenti che contano” sui dispositivi mobili è essenziale: le aziende e i brand devono, oggi più che mai, riuscire ad interagire con i consumatori, in ogni occasione e su tutti i dispositivi.

Fornire i contenuti giusti al momento giusto diventa quindi un obbligo, perchè influenza in maniera determinante le decisioni d’acquisto.

 

Per farla breve.. è il momento di puntare sul mobile: basta pensare che solo nel 2015 i tassi di conversione da dispositivi mobili sono aumentati del 29%.

 

Prima però bisogna comprenderne a fondo i meccanismi: anche se spesso l’intento finale è lo stesso, il percorso verso la conversione su smartphone è necessariamente diverso da quello su desktop o tablet, sia per le sue caratteristiche (dimensioni dello schermo, funzionalità, utilizzo) che per il contesto.

 

Una conversione da mobile quindi non comporta obbligatoriamente il completamento di una procedura di acquisto online: può essere generata da un cliente che cerca indicazioni per il tuo negozio o chiama direttamente la tua azienda. Può essere rappresentata dal download di un’app o da un processo di acquisto che inizia su smartphone e termina più tardi su un pc, una volta rientrati a casa.

 

Come sfruttare tutte queste informazioni e queste nuovi abitudini dei clienti?

 

  1. Inizia ad ottimizzare la tua strategia per i dispositivi mobili, pensa a livello locale: l’interesse di ricerca su Google per articoli o servizi “nelle vicinanze” è aumentato di 34 volte rispetto al 2011. L’80% di queste ricerche avviene su dispositivi mobili.Chiediti come il mobile può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi, che si tratti di incentivare le chiamate verso la tua attività, incrementare i lead o le vendite online e in negozio, creare brand awareness o promuovere un’app.Si tratta di cogliere delle opportunità e di farlo per primi (o quasi) e al meglio, utilizzando gli strumenti più adatti alla tua tipologia di business.
  2. Assicurati di garantire un’esperienza di navigazione veloce e intuitiva sia da mobile che su app.
  3. Usa Consumer Barometer per capire meglio l’andamento dei vari mercati, i dati per le ricerche locali, le tendenze del momento e le statistiche sul comportamento dei consumatori.
  4. Monitora chiamate e download: aggiungi il tuo numero di telefono e scopri quanti utenti ti chiamano dopo aver visto il tuo annuncio, se poi hai un’app su Google Play puoi conteggiare i download come conversioni (ci sono invece limitazioni e differenze di monitoraggio delle conversioni per le app iOS).
  5. Utilizza gli annunci video TrueView: con questa tipologia di annunci paghi solo quando un utente guarda 30 secondi del tuo video o interagisce con esso, quindi solo se c’è una visualizzazione reale. Realizza annunci video coinvolgenti, lunghi 35-36 secondi e assicurati che i primi 5 secondi catturino l’attenzione dell’utente.

 

Come diceva Ziglar “il successo arriva quando l’opportunità incontra la preparazione”, per cui il passo successivo per le aziende e soprattutto per gli esperti di marketing è prepararsi al cambiamento che sta avvenendo.

 

Se invece non hai tempo o voglia per prepararti a dovere, puoi affidarti a dei professionisti che lo hanno già fatto al posto tuo! :)

Contattaci e ti aiuteremo a creare una strategia orientata ai dispositivi mobili che soddisfi al meglio i tuoi obiettivi pubblicitari, occupandoci della gestione delle tue campagne pubblicitarie per il mobile (e non solo!).

 

Per chi invece volesse prepararsi a dovere, Google come sempre ci dà una mano, con un po’ di materiale dedicato esclusivamente alla pubblicità per dispositivi mobile.

 

Noi abbiamo sostenuto l’esame sulla Pubblicità Mobile e qui di seguito puoi trovare un breve resoconto per capire di cosa si tratta.

 

Certificazione Google Mobile

 

> ESAME MOBILE: COS’E’ E COME FUNZIONA

Per sostenere l’esame sulla Pubblicità Mobile ed ottenere la certificazione, bisogna per prima cosa iscriversi a Google Partners e superare l’esame sui Principi Base di Google Adwords.

 

Una volta fatto questo puoi passare all’Esame sulla pubblicità per dispositivi mobili, che analizza i concetti di base e avanzati relativi appunto alla pubblicità per il mobile, ed è suddiviso in 4 moduli che approfondiscono vari aspetti, tra cui i formati degli annunci e il targeting, la misurazione e l’ottimizzazione delle campagne.

 

La prova consiste in 70 domande (una combinazione di scelta multipla e vero/falso) a cui rispondere in un tempo massimo di 90 minuti, con una soglia di superamento dell’80%. Se non superi l’esame, potrai sostenerlo di nuovo dopo una settimana.

 

Come ho anticipato, l’esame tratta concetti di base e avanzati ed è suddiviso in 4 moduli. Vediamoli un po’ più nel dettaglio:

  1. Panoramica sul mobile
  2. Strategia di offerta e targeting
  3. Annunci per dispositivi mobili
  4. Soluzioni per la misurazione del rendimento e delle conversioni

 

  1.  Panoramica sul mobile

In questa sezione vengono introdotti un po’ di dati e di informazioni interessanti sulle tendenze del mobile, sui comportamenti e il processo decisionale dei consumatori e sulle opportunità offerte da Google in quest’ambito.  

 

Vengono approfonditi metodi e strumenti attraverso cui un’azienda può raggiungere i suoi obiettivi commerciali, come promuovere un’app, incrementare le vendite online e in negozio, aumentare il numero di chiamate ricevute dall’attività, potenziare la brand awareness e ovviamente misurarli, monitorando e ottimizzando tutte le diverse tipologie di conversioni.

 

A tal proposito, un concetto ripetuto spesso (su cui Google pone molto l’attenzione) è l’importanza di prendere in considerazione tutte le conversioni da dispositivo mobile (e non solo gli ordini di e-commerce online effettuati sulla versione mobile del sito aziendale, ad esempio) per non sottovalutare l’investimento da destinare al mobile e i risultati ottenuti.

E’ essenziale tener conto anche delle conversioni cross-device, delle chiamate click-to-call, degli acquisti in negozio che sono stati agevolati da ricerche tramite store locator effettuate sugli smartphone e delle conversioni realizzate dall’app.

 

Un elemento importante per la promozione locale della propria attività è Google Maps: non solo le classiche estensioni di località ma anche annunci pertinenti su Google Maps che possono essere visualizzati da un utente dopo aver effettuato una ricerca. Funzionano sia su desktop che su dispositivi mobili e comprendono il titolo, il testo dell’annuncio e un link per ottenere le indicazioni stradali.

 

Anche Google My Business, il vecchio Google Places, è un ottimo punto di partenza: quando gli utenti effettuano ricerche correlate alla tua attività, viene visualizzata una scheda del tuo negozio, con indirizzo, orario di apertura e numero di telefono. Se lavori molto a livello locale (hotel, negozi, servizi locali) e vuoi approfondire questo aspetto ti consiglio questo libro sulla Local Search.

 

Come saprai, Google ha anche un proprio app store, Google Play, che ti permette di acquisire informazioni esclusive e utilizzare un targeting personalizzato, ad esempio su utenti che hanno installato app simili o che hanno effettuato acquisti in-app.

 

  1. Strategia di offerta e targeting

In questa sezione vengono approfondite le strategie di targeting specifiche per i dispositivi mobili, su app, su rete di ricerca e Rete Display, le strategie di offerta automatica e flessibili (quota superamento target, CPA target, ECPC..) e le campagne di remarketing nelle app, dove è possibile integrare i dati di utilizzo per creare elenchi remarketing in funzione della frequenza di utilizzo dell’app, ed eseguire azioni di remarketing personalizzate.

 

Per quanto riguarda invece gli aggiustamenti delle offerte, non tutti sanno che è possibile calcolare esattamente l’offerta per i dispositivi mobili.

Come abbiamo già detto, è importante riuscire a valutare il reale valore della pubblicità su mobile e determinare il canale più redditizio per trarre il meglio dal proprio investimento, riducendo al minimo gli sprechi.

 

Per scoprire il valore generato da mobile e impostare un’offerta adeguata basta dividere il tasso di conversione da dispositivo mobile per il tasso di conversione da computer desktop e sottrarre uno. Ossia:

 

(tasso di conversione da dispositivo mobile/tasso di conversione da desktop) – 1

 

  1. Annunci per dispositivi mobili

Si tratta di un approfondimento sui vari formati degli annunci per cellulari per le campagne su Rete Display (che per i dispositivi mobili è composta da due reti: Rete AdMob, che offre uno spazio pubblicitario per le app che consente di mostrare i propri annunci nelle app, e Rete Display composta da siti web e app per dispositivi mobili), Rete di ricerca e su YouTube.

 

Tra le varie tipologie di formato più conosciute ci sono di certo le estensioni, che consentono appunto di “estendere” l’annuncio standard con informazioni aggiuntive di vario genere: oltre alle classiche estensioni di chiamata, località, e sitelink esistono anche estensioni per app, che permettono di collegare gli annunci di testo alla tua app. Il clic sul link infatti può indirizzare alla descrizione dell’app nell’app store (Google Play o Apple App Store) o può avviare direttamente il download.

 

Esistono poi i formati di annunci specifici per la Pubblicità Display per cellulari:

  • Lightbox, una nuova piattaforma di formati per vari tipi di schermi, che consente di visualizzare gli annunci in modo ottimale su qualunque dispositivo e di distinguere tocchi e scorrimenti sui dispositivi mobili e passaggi del mouse e clic sui computer desktop.
  • CPM visualizzabile che permette di valutare in tempo reale se un annuncio display è stato visualizzato su schermo e per quanto tempo: in questo modo gli inserzionisti pagano solo le impressioni “produttive”.Come si legge nella guida infatti “gli inserzionisti che acquistano le impressioni visualizzabili sulla Rete Display pagano solo quando il 50% dell’annuncio display viene visualizzato per più di un secondo o quando il 50% dell’annuncio video In-stream viene visualizzato per almeno due secondi”.
  • Display in-app:  le app fanno già parte della Rete Display; puoi scegliere se monitorare il rendimento degli annunci pubblicati all’interno di app, se escluderne la pubblicazione sulle app o, al contrario, creare una campagna Display dedicata esclusivamente alle app.

 

Molto interessanti sono due altre categorie di formati di annunci:

  1. Gli annunci video e interstitial, ossia annunci interattivi per gli utilizzatori di app su dispositivi mobili, che si distinguono in:Masthead video, Annunci TrueView In-stream (che possono essere ignorati), Annunci In-stream con prenotazione, Annunci TrueView In-display (miniatura del video che indirizza alla pagina di visualizzazione su YouTube).

 

  1. Annunci e campagne per app, pensate in maniera specifica per:–   la promozione delle app, con annunci pubblicati su Rete di ricerca e Rete Display per dispositivi mobili, ma anche all’interno delle app;–   le installazioni di app per dispositivi mobili, disponibili sulla Rete di ricerca e sulla Rete Display;–   il coinvolgimento con le app, per indurre gli utenti che hanno installato la loro app a usarla di nuovo, o ad aprirla per intraprendere un’azione specifica (acquisto, recensione, prenotazione, ecc.).

 

  1. Soluzioni per la misurazione del rendimento e delle conversioni

Una parte importante di domande riguarda questa sezione, a cui Google pare tenga molto, ed è facile intuirne il motivo.

 

Se un consumatore non utilizza un cellulare in tutti i passaggi della canalizzazione di acquisto, AdWords non è in grado di monitorare e attribuire la conversione al dispositivo.

Questo accade per vari motivi, i più comuni sono la tendenza al cross-device, le chiamate dirette al negozio (se non tracciate da Adwords), l’acquisto diretto in negozio o le conversioni effettuate direttamente in-app.

 

Le conversioni non monitorate si verificano ovviamente su tutti i dispositivi, ma il fenomeno è molto più evidente nei dispositivi mobili, probabilmente per la difficoltà di navigazione legata allo schermo più piccolo e a siti non ottimizzati a dovere.

Questo non significa che il cellulare non svolga una parte importante nel processo che porta alla conversione dell’utente, tutt’altro.

Per poter cogliere tutto il valore del mobile (il così detto Full Value of Mobile, FVOM) è necessario misurare tutte le azioni effettuate dai clienti (download di app, chiamate, visite in negozio, ecc.) e AdWords per cellulari ti consente di farlo.

 

Per quanto riguarda l’analisi delle statistiche, oltre a Google Analytics esistono aziende di analisi delle app di terze parti che, in aggiunta ai rapporti di base sull’utilizzo, forniscono informazioni più dettagliate sul comportamento e sulla provenienza degli utenti, sulle visualizzazioni degli annunci e molto altro.

Questo è un breve riepilogo di quello che dovrai studiare per sostenere l’Esame.. se invece nel frattempo ti è passata la voglia di studiare puoi sempre contattarci per una consulenza o un preventivo! ;)

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