Come l’evoluzione delle SERPs di Google ha influenzato il comportamento degli utenti

Le pagine dei risultati di ricerca di Google si sono molto evolute nell’ultimo decennio e questo ha condizionato anche il comportamento degli utenti.

Mediative, una digital marketing company canadese, ha condotto un’interessante ricerca di Eye-Tracking  dal titolo “The Evolution of Google Search Results Pages & Their effects on User Behaviour” (scaricabile da qui) su questa correlazione, con l’intento di fornire elementi validi che possano aiutare ad accrescere le probabilità di un sito di essere visto e cliccato da un “pubblico” interessato.

Si parte da un assunto: l’intento dell’utente, i contenuti rilevanti, l’importanza del brand, i risultati a pagamento vs i risultati organici, un algoritmo in continuo cambiamento… sono tutti elementi di un puzzle molto complesso che verrà “ricomposto” in tutte le sue componenti.

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Prima di addentrarci nello studio, ricordiamo che con SERP si intende la pagina dei risultati del motore di ricerca, il cui acronimo ricorrerà d’ora in avanti.

Il primo task della ricerca, richiesto ai partecipanti (53 totali, ricordo che è uno studio di eye-tracking di tipo qualitativo più che quantitativo), è stato quello di immaginare di cercare un appartamento mentre si è in viaggio da Toronto a Vancouver.

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Cosa si vuole scoprire?

1. Dove guardano e cliccano maggiormente gli utenti nella SERP?
2. Quanto è importante la posizione di un listing per favorire le visualizzazioni e i click da parte degli utenti?
3. Come è influenzata la strategia per essere trovati e visualizzati dai propri potenziali clienti, in considerazione della complessità della SERP?
4. Come è cambiato il modo di cliccare degli utenti in base all’effettiva posizione del listing, con l’introduzione dei nuovi elementi nella SERP di Google?

L’algoritmo di Google e le pagine dei risultati di ricerca sono cambiati in modo significativo a partire dal 2005. Ciò significa che gli utenti hanno cambiato il modo in cui guardano e cliccano sui risultati di ricerca.

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Vediamo più in dettaglio

In uno studio del 2005 emerse che se un listing non era posizionato nel triangolo d’oro – l’area in cui gli utenti focalizzavano il proprio sguardo, in alto a sinistra della pagina – le probabilità di essere visti da un utente erano drasticamente ridotte.

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Lo studio del 2014 mostra una nuova, interessante heat maps.
I nuovi elementi mostrati nelle SERPs – che dipendono dalla rilevanza che essi hanno con l’intento dell’utente – possono generare un differente pattern di ricerca. Nel 2014, l’ambito triangolo d’oro non esiste più!

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Nel 2014, gli utenti cercano al di fuori del triangolo d’oro perché:

  1. I risultati organici top non sono più relegati nell’angolo alto a sinistra della pagina, quindi gli utenti cercano altrove per trovarli.
  2. I dispositivi mobile hanno condizionato gli utenti che ormai sono abituati a scorrere la pagina verticalmente piuttosto che orizzontalmente. Gli utenti cercano il percorso più veloce per trovare ciò che cercano.

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 In cosa si traduce tutto ciò?

  1. La strategia SEO non ha più un approccio “universale”
  2. Gli annunci sponsorizzati di ricerca possono dare ad un brand visualizzazioni e attenzione proprio come un annuncio display, anche se non necessariamente click.

Un investimento in SEO e in campagne a pagamento può massimizzare la visibilità nelle aree della SERP che hanno il maggiore impatto sia sul branding che sul traffico.

Nel 2014, gli utenti hanno trascorso il loro tempo nelle SERPs in modo differente rispetto al passato.

Gli utenti hanno visualizzato più listing nei risultati di ricerca durante una singola sessione e trascorso meno tempo a visualizzare ciascuno di essi.

Ora, gli utenti trascorrono poco più di 1.17 secondi per visualizzare ciascun listing. Nel 2005 il valore era poco al di sotto dei 2 secondi.

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Presenza di keyword, meta descriptions, contenuti, ratings, recensioni, sono tutte tattiche che devono essere utilizzate per uniformarsi al comportamento degli utenti relativo alla scansione delle pagine.

Il corretto codice di mark up (ad esempio schema) dovrebbe essere sempre utilizzato ove possibile.

La chiave per il successo del posizionamento organico e sponsorizzato è quello di caricare contenuti rilevanti senza dimenticare di tenere bene in mente l’intento dell’utente.

VEDIAMO ALCUNI DATI

  1. Le attività che sono posizionate più in basso nelle SERP (specialmente 2-4), riscontrano un’attività di clic maggiore rispetto a quella di qualche anno fa.
  2. Il #1 risultato organico cattura ancora il maggior numero di click (32,8%) indipendentemente da quali nuovi elementi di Google sono presenti nella SERP.

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L’importanza per un business di “essere il #1 risultato vs essere sulla prima pagina” è altamente dipendente dall’intento dell’utente, oltre che dalla forza del brand.

Ma ottenere i primi risultati è molto difficile, specialmente per le attività che competono con grandi brand, e anche se si raggiunge un buon posizionamento, intercettare traffico resta una sfida.

In tal senso, assicurarsi di inserire nella propria strategia un marketing rivolto al motore di ricerca, prestando particolare attenzione alla rilevanza e all’intento dell’utente, si può rivelare una scelta vincente. Le ricerche a pagamento possono permettere a un brand di essere visto maggiormente, specialmente se si sta concorrendo con grandi brand per le prime posizioni organiche.

Quali sono i nuovi elementi introdotti nelle SERPs da Google?

Partiamo da qualche presupposto:

  • I nuovi elementi visualizzati nelle serps sono orientati verso le query degli utenti intesi come “consumatori” e dipendono dalla rilevanza che hanno con l’intento delle ricerche dell’utente. Ad ogni modo sono in grado di stravolgere i regolari pattern di ricerca.
  • In virtù del fatto che gli utenti trovano sempre più difficile prevedere la posizione del risultato più rilevante per la propria ricerca, tendono a scansionare tutti gli elementi in modo più rapido e lineare rispetto a prima.

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Vediamo ora in dettaglio ciscuno dei nuovi elementi introdotti da Google nelle SERPs.

Knowledge Graph

Il Knowledge Graph di Google fornisce informazioni strutturate e dettagliate correlate a determinati fatti, direttamente nella SERP. Ciò significa che l’utente può visualizzare le informazioni di cui ha bisogno direttamente nella pagina dei risultati senza avere la necessità di cliccare su un sito.

Task della ricerca: Immaginiamo di volere trovare la lista delle nomination all’Oscar 2014.

Se il Knowledge Graph visualizzato dall’utente è irrilevante, l’utente sarà potenzialmente portato a spostare la propria attenzione verso i risultati organici.

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  • Il 63% dei partecipanti si è soffermato sul Knowledge Graph;
  • Il 4% è la percentuale del tempo trascorso a guardare la pagina, più specificatamente è la percentuale del tempo trascorso a guardare la specifica area di interesse rispetto all’intero tempo trascorso a guardare la pagina prima che sia fatto un click.
  • Il 78% si è soffermato sui risultati organici; il 19% del tempo è stato trascorso a guardare la parte dei risultati organici e l’82% rappresenta la percentuale dei click su di essi.

Ricordiamo che il Knowledge Graph appare, nella maggior parte dei casi, a seguito di query inerenti un personaggio famoso, un luogo, un avvenimento importante… concentrarsi sullo sviluppo dei contenuti fornendo risposte a potenziali query di ricerca in modo da garantire ad un sito di essere visualizzato immediatamente al di sotto del Knowledge Graph, è la giusta strategia.

Nei casi in cui il Knowledge Graph è rilevante rispetto alle ricerche degli utenti, le possibilità che un sito perda traffico sono molto alte, in quanto l’utente non avrà la necessità di cliccare per reperire maggiori informazioni. In questi casi utilizzare opportunamente meta title e mark up possono aiutare a distogliere l’attenzione dell’utente dal knowledge verso il sito che si intende promuovere.

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Carousel e Local Pack

Per gli aspetti riguardanti il comportamento degli utenti in relazione agli elementi LOCAL di Google nelle SERPs, ovvero il Carousel e il Local Pack rimandiamo allo specifico post pubblicato su Local Strategy.

Risultati Organici

 

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Quando nella SERP sono presenti solo risultati organici emerge che il pattern di ricerca è sostanzialmente simile al comportamento tradizionale legato al Triangolo d’oro, sebbene la scansione della pagina sia più rapida e meno orizzontale.

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  • L’83% ha guardato i primi risultati organici
  • il 34% di click ha interessato il primo risultato organico
  • il 76% di click è stato distribuito nei primi 4 risultati organici

Quando nella SERP vengono introdotti nuovi elementi, oltre a quelli organici, gli utenti impiegano più tempo a trovare i risultati organici voluti, poiché sono distratti nel loro percorso, ma non abbastanza da incidere sul numero di click.

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  • Il 77,5% ha guardato i primi risultati organici
  • il 32,5% di click ha interessato il primo risultato organico
  • il 60% di click è stato distribuito sui primi 4 risultati organici

Raggiungere le posizioni top del ranking per date query resta ancora la regola principale del gioco.
Ecco di seguito l’evoluzione dei click dal 2005 al 2014 riferiti ai risultati organici, a seconda della loro posizione

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È da evidenziare che, l’1% dei click complessivi riguarda la pagina “avanti” ciò significa che se un sito non compare nella prima pagina dei risultati è come non esserci online.

Ma il #1 risultato non è tutto!

Apparire nelle prime posizioni organiche è molto difficile e richiede un budget molto elevato. Più della metà dei click ha interessato le aree della pagina sopra il 4 risultato organico. Pertanto, se l’obiettivo è generare traffico, vale la pena considerare altre posizioni in cui apparire piuttosto che concentrarsi sul voler raggiungere a tutti i costi la prima posizione. Inoltre, definire per bene l’intento degli utenti può aiutarti a definire la strategia. Ad esempio, se gli utenti arrivano ad un sito tramite ricerche informative, ci si può permettere di comparire più in basso nella SERPs, in quanto, per questa tipologia di ricerche, gli utenti sono maggiormente disposti a scorrere nella pagina, rispetto a coloro che effettuano ricerche di tipo navigazionale.

RISULTATI ORGANICI con AUTHORSHIP

L’effetto del mark-up di authorship sulle ricerche può migliorare l’engagemnet degli utenti, anche quando i risultati sono visualizzati più in basso nella pagina. (A tal proposito è bene precisare che John Mueller ad Agosto scorso ha annunciato sul suo profilo la rimozione dell’Authorship dalle SERPs)

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I 2 post con authorship hanno catturato il 45% dei click. I click con authoship più cliccati erano quelli con title del tipo Best, reviews of, Top5 How-to…

Nel cercare una nuova esperienza, le valutazioni degli altri utenti sono molto importanti.

Task di ricerca: Immaginiamo di cercare un ristorante per il giorno di San Valentino.

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  •  Il 91% dei clik, in una ricerca per ristoranti, ha interessato siti con recensioni e punteggio.

RISULTATI ORGANICI con le stelline

Le valutazioni attraverso le stelline, combinate con le immagini in miniatura dell’authorship hanno un grande potenziale per guadagnare click.

Task della ricerca: Immaginiamo di dover trovare una ricetta per uno sformato di granchio.

Ecco i risultati:

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Solo lo 0,3% dei siti web utilizza i mark-up di schema, ma oltre il 33% dei risultati di Google contiene rich snippet (testo aggiuntivo, immagini e link  sotto i risultati di ricerca individuali). I rich-snippet possono aumentare i CTR dei listing dal 15 al 50% e i siti web che utilizzano i mark-up di schema tendono a posizionarsi meglio  nei risultati di ricerca. Utilizzare il mark-up di schema per le stelline di valutazione, ed altro aumenterà le possibilità di un sito di essere notato e cliccato  dagli utenti.

Annunci di testo sponsorizzati

 

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Gli annunci sponsorizzati sono l’elemento che ha maggiormente resistito alla prova del tempo, con pochissimi cambiamenti nei tassi del click-through in 9 anni, dimostrando la loro capacità di catturare non solo l’attenzione ma anche il traffico.

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Ciò che è significativamente cambiato rispetto al 2005 sono le performance degli annunci visualizzati a destra della SERP, sia in termini di attenzione da parte degli utenti sia in termini di click.

Questo è probabilmente il risultato delle nuove tendenze degli utenti, influenzati dal mobile, a cercare più verticalmente che orizzontalmente.

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Gli annunci sponsorizzati per ricerche branded sono un modo efficace per promuovere un brand e veicolare maggior traffico verso un sito.
Task della ricerca: Immaginiamo di voler imparare il tedesco e di aver sentito parlare del software “Rosetta Stone” e di utilizzare Google per cercarlo.

Ecco i risultati:

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Gli annunci sponsorizzati hanno catturato il 16% del tempo trascorso sulla pagina e il 38,5% di click.

N.B. “Rosetta Stone” ha investito su chiavi branded per esere visibili sei nei listing sponsorizzati che nei risultati organici.

Ci si potrebbe chiedere se un listing nelle prime posizioni organiche riceverebbe lo stesso numero di click se non ci fossero gli annunci sponsorizzati. Stando a una ricerca condotta sempre da Mediative, la presenza contestuale nelle prime posizioni dei risultati organici e sponsorizzati aiuta a favorire il brand e l’intenzione all’acquisto.

Gli annunci sponsorizzati per query not-branded incontrano esattamente l’intento degli utenti.

Questa tipologia di annunci sono uno strumento efficace per posizionare un business di fronte a persone che potrebbero non essere ancora a conoscenza di un brand, o che rischiano di essere fortemente influenzate da un marchio.

Task della ricerca: Immaginiamo di volere cambiare il nostro schermo TV e di non essere sicuri della tipologia di schermo da acquistare. Ci affidiamo a Google per leggere alcune recensioni.

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Il terzo risultato sponsorizzato relativo ad ask.com ha performato meglio rispetto agli altri due annunci sponsorizzati sia in termini di tempo trascorsi sulla pagina sia in termini di click.

Gli annunci di testo sponsorizzati performano al meglio quando sono  strettamente correlati all’intento della query di ricerca. Nelle ricerche di navigazione, la gente spesso scansiona rapidamente i risultati per trovare una marca di cui si fida. Nelle ricerche di tipo informativo, sono più interessati ai commenti e/o alla comparazione di siti web.
Prendere in considerazione l’intento specifico di chi cerca e basare, di conseguenza, la propria strategia per una campagna per rete di ricerca è la scelta più corretta.

Prendiamo in considerazione gli annunci sponsorizzati combinati con i risultati organici per una chiave not-branded.

Gli annunci a pagamento possono accrescere la forza di un brand così come veicolare traffico a un sito. Vediamo cosa succede nel caso di ricerche dove compaiono sia link sponsorizzati che listing organici.

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Combinati insieme questi 4 risultati catturano il 35% del tempo trascorso a guardare la pagina e il 68% di click.

Una portata significativa sia nel livello di attenzione che nel numero di click verso un sito può essere raggiunta attraverso i link sponsorizzati e la presenza nei primi 4 risultati organici. Ricordiamo che la durata media di uno sguardo agli annunci sponsorizzati è stata solo di 0,36 secondi – questo è il tempo che gli advertiser hanno a disposizione per catturare l’attenzione dell’utente.

Commenti di “Come l’evoluzione delle SERPs di Google ha influenzato il comportamento degli utenti”:

  1. SERP Locali: uno studio di eye-tracking

    […] Abbiamo riportato la ricerca completa, tradotta in Italiano sul nostro blog ImEvolution per quanti fossero interessati a prenderne visione. In questo post, invece, ci soffermeremo esclusivamente sugli aspetti Local della ricerca che includono i nuovi elementi Local lanciati da Google (non necessariamente in Italia) in SERP e le ripercussioni che hanno avuto sul comportamento degli utenti. […]

  2. Anna Capuano

    Complimenti per l’articolo!

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