L’ottimizzazione del tasso di conversione – la pratica per accrescere la quantità di visitatori che intraprende una desiderata azione sul tuo sito – è stato il tema caldo di quest’anno. Esistono un’ arte e una scienza relative al processo che permette di trasformare i visitatori in acquirenti e i lettori in iscritti via mail, Facebook fans e Twitter follower. A mio avviso, nessun esperto di marketing dovrebbe essere assunto in questo lavoro prima di aver letto il lavoro di Rober Cialdini – Influence: Science and Practice. Concordo pienamente con la valutazione di Guy Kawasaki in materia:

Il problema è che non tutti gli esperti di marketing leggeranno il libro. Questo post si propone quindi di aiutarvi a fare a la cosa migliore nella prossima occasione – spiega, attraverso illustrazioni e descrizioni, le regole generali di persuasione. Il libro presenta sei principali “armi di influenza”. Per ciascuna, ho intenzione di illustrarne il concetto e poi dare consigli (e qualche esempio) su come si possono applicare al marketing e alla conversione sul web.

Tieni aperta una porta e riceverai un “grazie” e un sorriso. Invia un regalo di compleanno ad un amico e quasi certamente ne otterrai uno in cambio. Paga il caffè di una collega, e lei prenderà quello successivo. Come Cialdini espone meticolosamente nel libro, non vi è cultura sulla Terra che non si basi sul tacito e potente ruolo della reciprocità.

La potenza della reciprocità si basa su diverse convenzioni. La domanda deve essere “in natura”, vale a dire, commisurata con l’offerta iniziale. La potenza si accresce se il dare-avere si verifica in un breve arco di tempo. L’influenza della reciprocità aumenta nei rapporti più stretti – è molto più difficile resistere / rifiutarsi di ricambiare un favore ad un amico che sta in fondo alla strada che a un sito anonimo sul web.

Influenzare la reciprocità attraverso il web marketing:

• Distribuisci dati e analisi tramite strumenti, ma chiedi in cambio il permesso di inviare un messaggio di email marketing.

• Twitta o blogga in riferimento a una persona importante o ad un’attività in modo positivo, poi invia loro una mail chiedendo di aiutarti a diffondere il messaggio.

• Invia una mail ai proprietari di un sito relativa a un problema sul loro sito e offri loro una soluzione; spesso accade che chiedano come possono ricambiare il favore.

• Fornisci risposte esemplari alle domande poste nei forum on-line con una firma o una nota finale chiedendo che se avessero trovato preziosa la tua risposta, possono visitare il tuo sito e condividerla con gli amici.

• Condividi informazioni sul tuo blog e chiedi ai tuoi lettori di sottoscrivere i feed (vedi quello che ho fatto lì? :-) Carino eh?) .

#2 – Impegno & Coerenza

In quanto esseri umani, abbiamo un desiderio insaziabile di coerenza nel nostro comportamento. É per questo che aborriamo l’ipocrisia e abbracciamo i leader, i politici e le credenze che restano fermi nelle proprie convinzioni, a volte fino alla follia. Tale coerenza può essere osservata attraverso l’efficacia delle tattiche politiche, come nel caso del sondaggio elettorale in cui un pagato “sondaggista”, chiama gli elettori e chiede loro se sono disposti a sprecare un voto per “un uomo che ha rifiutato di proferire il giuramento di fedeltà”, ottenendo così una risposta e un impegno verbale che si tradurranno in voti, il giorno delle elezioni, in seguito alla campagna pubblicitaria che allude appunto a tale inerzia da parte di un candidato dell’opposizione.

Un case study del libro illustra questo principio abbastanza elegantemente. Alcuni ricercatori su una spiaggia di New York City hanno inscenato furti per vedere se gli spettatori presenti avrebbero rischiato un danno personale per fermare il “criminale”. Un complice della ricerca avrebbe ascoltato musica su un asciugamano vicino ai loro “teste” e dopo alcuni minuti, si sarebbe alzato e avrebbe fatto una passeggiata, lasciando una radio personale sull’asciugamano. Un “ladro” si sarebbe quindi accostato, avrebbe afferrato la radio, tentando di scappare con essa. In media, solo 4 su 20 spettatori sarebbero intervenuti.

Tuttavia, quando l’esperimento è stato leggermente cambiato, i risultati si sono alterati in modo considerevole. In questo secondo scenario, prima di allontanarsi, il complice avrebbe chiesto ai soggetti di prova (gli spettatori) di “guardare le mie cose”. Ora, sotto l’influenza della coerenza e dell’impegno 19 dei 20 soggetti sono diventati “vigilantes virtuali, che inseguono e fermano il ladro, che chiedono una spiegazione, spesso immobilizzando il ladro fisicamente o strappandogli la radio”.

impegno e coerenza

Impegno e coerenza non possono verificarsi senza l’azione iniziale di una risposta o una promessa. Cialdini osserva che tale potere aumenta enormemente se l’accordo è scritto, piuttosto che solamente verbale. Ad esempio: la settimana scorsa, ci hai detto che volevi XYZ … Indovinate un po? Eccoli!

Sfruttare l’impegno e la coerenza attraverso il web marketing:

• Chiedendo agli utenti di rispondere alle domande on-line circa le loro abitudini/preferenze, quindi promuoverle sulla base delle risposte che hanno dato.

• Trovando visitatori di un sito disposti a firmare un impegno online per compiere una determinata azione e quindi inviando loro una email/messaggio nel giorno/tempo specificato(esempio – il movimento “Quit Facebook Day).

• Chiedendo agli utenti/membri/fan di impegnarsi nel compiere un’azione se un determinato evento si verifica (come un pegno di beneficenza per un maratoneta). Ad esempio, potresti dire che la tua partenza è accreditata per un premio e se lo vinci, ti piacerebbe che si impegnassero a inviare una email ad un amico circa il loro servizio. Se/quando vinci, invia una mail ai membri che si sono impegnati richiedendone l’azione.

• Utilizzando una landing page/processo a imbuto che pone una domanda in cui gli utenti devono scegliere di definirsi in un determinato numero di modi, creando poi una messaggeria di vendite che spiega come il tuo prodotto/servizio è la scelta giusta per le persone come loro.

#3 – Prova sociale

Se state passeggiando per strada e vedete una folla radunata a guardare qualcosa, è quasi impossibile resistere alla tentazione di andare oltre ed indagare. Se siete a una festa e tutti sono a bere, la voglia di un un drink aumenta drasticamente anche in voi. Noi tutti odiamo le esagerate risate-off delle sitcom TV, ma i produttori tv sanno che il segnale sociale di coloro che ridono ci fa ridere insieme con loro.

Questo stesso fenomeno si applica quando giudichiamo eccezionalmente importanti decisioni sulla nostra vita – chi dovremmo frequentare o sposare, dove dovremmo andare a scuola, dove dovremmo lavorare. L’influenza dei nostri coetanei è un fattore potente e che non può essere trascurato nella sfera del marketing.

La prova sociale diviene più potente quando i numeri aumentano e quando gli action-takers diventano più rilevanti e soprattutto più simili al target. In altre parole, se stai vendendo giochi ad adolescenti che si ribellano, non mostrare testimonials di genitori di mezza età che li amano, mostra altri ragazzi.

Sfruttare la prova sociale nel web marketing:

• Servizi come MyBlogLog che visualizzano l’immagine e il nome utente dei visitatori recenti sul sito.

• Il software di monitoraggio delle visite sfruttato da Facebook che mostra gli amici recenti dei tuoi coinvolti con il sito che stai visitando (ancora più pertinente e sociale).

• I Testimonianals su landing pages e nella copia delle vendite. Quelli che dispongono di foto, hanno titoli e nomi completi e riportano il meglio del lavoro del visitatore.

• I servizi di rete ad effetto come Facebook, Twitter e LinkedIn che fanno propaganda delle loro iscrizioni e del loro utilizzo a rapido accrescimento e ad ampia portata.

#4 – Ciò che piace

Migliaia di volte abbiamo sentito la frase – “La gente fa affari con persone che conosce, ama e delle quali si fida.” É dimostrato, c’è un bel po’ di scienza che lo sostiene. La ricerca conferma che cose come l’attrazione fisica (ci piace la gente bella), la familiarità (abbiamo fiducia nelle persone che conosciamo), la somiglianza (ci piace la gente come noi) e gli omaggi (ci piacciono le persone che dicono cose carine su di noi), si traduce nel principio del “piacere”.

E ‘difficile discutere riguardo al potere che il “piacere”, ha su di noi in qualità di consumatori. Quando Will Critchlow (che mi piace molto, nostante costantemente perda battaglie con lui) mi raccomanda di leggere un libro o cercare un servizio, è praticamente certo che lo farò (da notare: si prega di non abusare di questo potere.) Allo stesso modo, i dirigenti di film si rendono conto che chiedere a Tom Hanks di andare in pista fino a tarda notte è un ottimo modo per “guidare” i telespettatori di un film, mentre inviare Tom Cruise in una missione simile può avere il risultato opposto.

Sfruttare il “piacere” nel web marketing:

• Pubblica un blog, un account twitter o una email list e condividi i tuoi pensieri in modo personale e amichevole.

• Utilizza il potere della celebrità, in microcosmi. Se Seth Godin ha scritto un post dicendo che SEOmoz è una risorsa preziosa, ciò spingerà molti utenti che amano Seth a intraprendere azioni commisurate.

• Partecipa a conversazioni sul web (forum, commenti del blog, Twitter, e altri servizi sociali) in modo da interagire positivamente con i membri di una community. Segui personalmente i leader e gli organizzatori della community per contribuire a diffondere l’effetto “mi piace” in modo più graduato.

#5 – Autorità

Una storia del libro illustra così bene questo principio che non ho potuto fare a meno di condividerla:

I professori di farmacia Michael Cohen e Neil Davis attribuiscono gran parte del problema alla deferenza insensata attribuita all’“autorità” nel caso di un paziente: il medico di turno. Secondo Cohen, “caso dopo caso, pazienti, infermieri, farmacisti, e altri medici non mettono in discussione la prescrizione.” Prendiamo, ad esempio, il caso strano del “mal d’orecchi rettale”, riportato da Cohen e Davis. Un medico ha prescritto delle gocce da somministrare all’orecchio destro di un paziente affetto da dolore e infezione. Invece di scrivere per intero la localizzazione “orecchio destro” sulla ricetta, il medico ha abbreviato le istruzioni così da leggere “R ear” (right ear/orecchio destro). Nel ricevere la prescrizione la farmacista ha prontamente inserito il numero di gocce richiesto nell’ano del paziente (interpretando R ear come rectal earache).

Ovviamente, il trattamento rettale di un mal d’orecchi non aveva senso, ma né il paziente né l’infermiera lo hanno messo in discussione. L’importante lezione di questa storia è che in molte situazioni quando un’autorità legittima parla, il reale senso del discorso diviene irrilevante. In questi casi, non consideriamo la situazione nel suo complesso, ma ci occupiamo di un solo aspetto ad essa correlato.

Il potere dell’autorità può provenire da diverse fonti – abbigliamento ( pensate al film “Catch Me if You Can” in cui Leonardo di Caprio diventa un medico o un pilota semplicemente attraverso gli abiti ), titoli e prefissi /suffissi (Dr., Senatore, Presidente, Direttore) e il contesto (il famoso studio di Milgram, in cui persone comuni commettono atti orribili semplicemente perché è stato detto loro di fare così).

L’autorità influenza solo quando il target crede nel potere e nell’autenticità di tale autorità. Più forte è l’associazione dell’autorità, più potente è l’impatto, anche se non tutte le autorità persuadono tutte le persone.

Sfruttare l’ autorità nel web marketing:

• Un individuo o un’organizzazione ben rispettata haa approvato il tuo prodotto/azienda? Rendila una caratteristica di rilievo quando richiedi un’azione dai tuoi visitatori.

• In un prodotto o servizio per software che fornisce informazioni sulle quali gli utenti contano, il prodotto stesso può influenzare le azioni raccomandandole e mostrando i dati per fare marcia indietro.

• Gli esperti nel vostro campo possono portare testimonials e molta pubblicità. Essi non devono essere riconoscibili e nemmeno parlare con elementi di prova sociale. Se possiedono credenziali e autorità faranno sì che il vostro target audience risponda.

#6 – Scarsità

Avete mai notato che alcuni negozi mostrano perennemente la scritta “per cessazione attività” di vendita? Non è un errore – il potere della perdita potenziale è un notevole fattore di influenza. The Rolling Stones’ “last ever” tour, the final can of Crystal Pepsi, the limited edition collectors keepsake (solo 70 sempre disponibile!). Sono tutti esempi basati sulla principio di scarsità in azione:

Come osserva Cialdini:

La sensazione di essere in competizione per risorse scarse ha potenti proprietà di motivazione. Tutto l’ardore di un amante indifferente si rivela con la comparsa di ragioni legate a strategia, ossia quando il partner romantico rivela (o inventa) le attenzioni di un nuovo ammiratore. I venditori ci insegnano a giocare nello stesso modo con i clienti indecisi. Ad esempio, un agente immobiliare che sta cercando di vendere una casa a un acquirente “indeciso” chiamerà dicendo che un altro potenziale acquirente ha visto la casa, gli è piaciuta, ed è intenzionato a tornare il giorno successivo per discutere sui termini . Quando interamente fabbricata, il nuovo offerente è comunemente descritto come un estraneo con un sacco di soldi: “un investitore che fuori dallo Stato acquista a fini fiscali” e “un medico che con la moglie si sposta in città” sono i favoriti. La tattica, chiamata in alcuni ambienti “goosing’em off the fence” può lavorare estremamente bene. Il pensiero di farsi sconfiggere da un rivale spesso trasforma un acquirente da esitante a zelante.

La scarsità diventa più potente quando è chiaro che la risorsa è finita (le case sono avvantaggiate per questo motivo) e quando l’immediatezza si aggiunge alla scarsità (come nel caso di un altro acquirente all’orizzonte). I siti di aste come eBay combinano i poteri di tali tattiche di persuasione, con risultati notevoli.

Sfruttare la scarsità nel web marketing:

• Offri una versione speciale del prodotto per un tempo limitato in quantità limitate.

• Fai comparire messaggi come quelli di Expedia – “solo 2 biglietti lasciati a questo prezzo” – o di Zappos – “solo 3 paia disponibili in questa taglia” – accanto ai risultati/prodotti per contribuire a promuovere la conversione in tempo utile.

• Crea un incentivo per i primi X visitatori che svolgono un’azione; otterrai probabilmente molto di più.

• Mostra a destra sulla pagina del prodotto, il numero di persone che visualizza un elemento (ad esempio “6 altri attualmente visualizzano questa pagina”) per contribuire a creare eccitazione e una sensazione di immediatezza (in particolare per prodotti unici e in quantità limitata).

La prossima volta che crei una landing page o cerchi di “guidare” delle azioni sul tuo sito pensa a come potre sfruttare questi principi di influenza per poter accrescere il tuo tasso di conversione.

Liberamente tradotto da: An Illustrated Guide to the Science of Influence & Persuasion .
Le immagini sono copyright di http://www.seomoz.org

Scritto da: Veronica il 09 giu 2010 alle 12:18 am in: Web Marketing