Come migliorare la conversion rate del sito?

Molto spesso ci chiedono di migliorare le “performance” di un sito, ovvero come produrre più lead, più conversioni a parità di visite.

Questo punto è fondamentale per il web marketing e il search marketing, si dedica molto tempo ed energie per far arrivare visitatori interessati al sito e se poi non acquistano o non compiono le azioni per cui il sito è stato creata, abbiamo sprecato un po’ di risorse.

Le scelte delle persone che visitano il sito vengono fatte molto spesso a livello incoscio, e partono da aspetti irrazionali. Per avere risposte approfondite dovremmo fare studi di usabiltà e magari farci aiutare da esperti di neuroscienze,  ma possiamo identificare alcuni punti fermi da tenere sempre presenti.

In generale, oltre a creare un sito web ottimizato,  dobbiamo incrementare i fattori di successo e diminuire quelli negativi. Vediamo brevemente quali sono (grazie allo schema di Barry Harrison)

I Fattori Negativi

Tutto quello che causa frustrazione, un pensiero negativo o un forte sforzo cognitivo al visitatore va contro la conversione. Questi fattori negativi comprendono:

• Copywriting povero e non focalizzato sui benefici agli utenti
• Navigazione confusa
• Mancanza di gerarchie nella comunicazioni (argomentazioni più importanti e meno importanti)
• Informazioni messe in sequenza sbagliata
• Passi ridondanti e inutili
• Difficoltà a visualizzare bene le informazioni sulla pagina
• Troppe scelte
• Inconsistenza del discorso
• Terminologia difficile e poco comprensibile
• Link non funzionanti
• Informazioni per contattarci inaccessibile
• Moduli troppo complessi da compilare

Quando esistono, questi fattori generano ansietà, creano barriere, minano la motivazione dei vostri visitatori ed interferiscono anche con la costruzione di una relazione tra voi e loro. Se li rallentate e li forzate a pensare troppo, portate i prospect ad allontanarsi dal sito.

I Fattori Positivi

Tutto quello che rende il sito autoesplicativo, facile da usare, e che incontra i bisogni dei visitatori è un fattore di successo. Ad esempio:

• Forte proposta di valore (perchè dovrei acquistare da te invece che dal tuo competitor?)
• Capire i bisogni dei visitatori (e le motivazioni che lo spingono)
• Copywriting orientato ai benefici per chi legge
• Navigazione facile
• Gerarchia ovvia
• Copywriting contenuto
• Istruzioni chiare
• Moduli corti e semplici
• Pagine facilmente leggibili
• Indicatori di credibilità ed incentivi
• Basare sulle convezioni Web (ad esempio fare i link che sembrano come link)
• Titoli e occhielli della pagina significativi
• Design professionale

I fattori di successo generano confidenza e forniscono rinforzi positivi. Quando un visitatore si sente nel posto giusto, voi avete guadagnato la sua fiducia e l’opportunità di creare una relazione. Che è la sola via per incoraggiarlo a leggere, cliccare sul passo successivo, riempire un modulo di contatto o farvi telefonare.

Dovete sempre considerare gli schemi mentali dei vostri visitatori e dove essi sono nel loro processo di acquisto o di decisione. E’ importante fornire informazioni a chi fa ricerche preliminari così come informazioni dettagliate a chi ritorna ed è pronto ad acquistare.

E’ importante fornire i contenuti in maniera differente, ci sono persone che vogliono solo i fatti crudi, quelle che rispondono a stimoli emotivi, persone che gradiscono i contenuti visuali, ecc.

La conversione è un processo lungo

Sebbene tecnicamente una conversione la misuriano (con i vari sistemi di web analytics) in un singolo passo, essa deriva da una serie di piccole decisioni e di passi minuscoli. Minimizzando i fattori negativi e massimizzando quelli positivi su di un sito possiamo puntare in alto.

Scritto da: Luca Bove il 30 mar 2009 alle 10:52 am in: Search Marketing, Web Design, Web Marketing Tag:conversion marketing, conversion rate, Usabilità